文/林雨晨
北京岳成律师事务所
北京总所律师助理
随着互联网的飞速发展，互联网广告作为商业营销的重要手段，扮演着连接消费者与企业的桥梁角色。为了规范互联网广告的发布与管理，我国自2016年颁布《互联网广告管理暂行办法》以来，广告监管法规逐步完善。2021年，《广告法》 的修订进一步强化了对互联网广告的监管，为此，我国对《互联网广告管理暂行办法》也进行了修改升级，以适应互联网广告快速发展的需求。
一、监管逻辑的升级
新《办法》首次将广告代言人纳入监管范围，对广告行业的多元化经营模式进行了明确规范。同时，针对互联网广告日益复杂的形势，加强了监管要求，重点关注广告的真实性和诚信度。此次修订进一步明确了广告违法行为的管辖连接点，更好地适应了互联网广告的边界模糊性，提升了监管的精准性和有效性。
二、特殊场景的特殊规定
《办法》对互联网广告特有的场景制定了具体规定，针对一键关闭广告、向用户推送广告以及含链接广告等情境，提出了明确要求。
1. 一键关闭与禁止诱导点击
在互联网广告中，一键关闭和防止诱导点击是用户体验的重要方面。新规进一步规范了弹窗广告形式，要求广告主标明关闭标志、确保一键关闭，并明令禁止虚假、难以辨识的关闭标志，以及在同一页面反复弹出广告等行为。对于开屏广告也做出了类似的规定，保障用户在启动应用程序时不受干扰。
2. 针对私人用品的广告推送随着物联网时代的到来，智能家电和交通工具的普及为广告提供 了更多传播渠道。然而，为了保护用户的隐私和消费体验，新规明确规定，未经用户同意、请求或拒绝的情况下，不得向其私人用品发送广告。这一规定为个人空间提供了更好的保护，避免了广告对用户正常生活的干扰。
3. 含链接广告的监管对于含有跳转链接的广告，《办法》规定除了广告本身，广告主和广告发布者还需核对下一级链接中的广告内容。这一规定有助于避免跳转链接中的内容违法或误导性，从而更全面地保障了用户的权益。
4. 对算法推荐广告的规范新规明确了对算法推荐广告的监管要求，强调发布主体应记录算法推荐服务规则和广告投放记录。这一规定主要针对大数据时代，通过算法实现的精准广告推送。通过记录相关信息，监管部门能更好地跟踪广告主体的行为，确保广告的合法性和真实性。
5. 广告相关主体的义务完善新《办法》不仅对广告经营者和发布者提出了更高的合规要求，还对广告主、互联网广告平台经营者的管理义务进行了补充完善。
三、广告主的管理义务
《办法》规定，广告主自行发布互联网广告的，须符合法律法规要求，建立广告档案并及时更新。广告档案保存时间不少于三年。这一规定明确了广告主对广告发布行为的管理责任，也为监管提供了更多可操作的依据。同时，《办法》强化了互联网平台经营者的监管义务。新规规定互联网平台经营者在提供互联网广告发布服务时，应履行平台监管义务。包括记录广告发布用户的身份信息、监测广告内容、建立投诉举报机制等。平台经营者要积极配合监管部门进行广告监测 和违法行为调查，对发布违法广告的用户采取相应措施。
四、广告违法行为的管辖制度和法律责任的补充
《办法》还在管辖制度和法律责任方面进行了补充和完善。除了广告发布者所在地市监部门，新规新增广告代言人和互联网信息服务提供者所在地市监部门作为新的管辖连接点。这一规定更好地解决异地管辖问题，提高了对广告行为的监管覆盖面。
同时，新规首次引入了类似网络侵权责任认定的“避风港”原则。广告主、广告经营者、广告发布者在能证明已履行相关责任、采取措施防止链接广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体真实信息的情况下，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。
五、针对违法广告行为的具体规定
新《办法》详细列举了违法广告行为，为相关主体提供了明晰的合规标准。这一方面有助于规范市场秩序，另一方面也提高了从业者对于何为违法广告的认知，为其规避风险提供了更为明确的方向。
1. 欺骗、误导用户的行为
对于欺骗、误导用户点击、浏览广告的行为，《办法》提出了具体限制。包括虚假的系统提示、播放标志、奖励承诺等手段都被明令禁止。这一规定强调了广告内容的真实性，保障了用户的知情权和权益。
2. 非法手段获取用户信息
新规规定，广告主、广告经营者不得通过非法手段获取用户个人信息。这一规定更好地保护了用户的隐私权，防范了因非法手段获取信息可能带来的安全风险。
3. 违法医疗广告
《办法》对违法医疗广告进行了明确界定，明令禁止虚构医疗事实、夸大疗效等违法行为。这一规定直接关系到公众的身体健康和安全，对医疗广告的管理更显重要。
4. 违法药品广告
为规范药品广告行为，《办法》规定药品广告应符合相关法规，不得宣传非法药品。对虚构、夸大疗效的行为予以禁止，以保障公众的用药安全。
5. 其他违法广告行为
对于其他违法广告行为，《办法》也进行了概括性的规定。任何违反法律法规、伦理底线，损害用户权益的广告行为都将受到法律的制裁。
六、法律责任的明晰认定
新《办法》在法律责任方面进行了明晰的认定，强调了对广告主体的法律追责。同时，也首次引入了“避风港”制度，为依法合规经营提供了更多空间。
1. 法律责任的明确
对于违法广告行为，法规对广告主、广告经营者、广告发布者分别规定了相应的法律责任，包括罚款、责令停业整顿、吊销广告经营资质等措施。这一规定为广告主体提供了明确的法律后果，促使其更加谨慎合规经营。
2. “避风港”制度的引入
为了鼓励广告主体履行合规责任，新规引入了“避风港”制度。对于已履行相关责任、采取措施防止链接广告内容被篡改的广告主体，可以从轻、减轻或者不予行政处罚。这一制度既凸显了法治原则，也为从业者提供了更多的合规空间。
结语
2021年《广告法》修订以来，我国广告监管体系得到进一步完善。新《办法》为互联网广告领域划定了更为清晰的法规边界，既提高了合规要求，也为广告主体提供了更具针对性的操作指南。在法治的大环境下，企业需强化合规意识，严格遵循相关规定。我们将持续关注互联网广告合规监管动态，助力企业在合规之路上行稳致远。
