文＼卢岳
北京岳成律师事务所北京总所律师助理
2025 年 6 月 10 日，市场监管总局会同国家网信办组织起草并发布了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。12 月 18 日，《直播电商监督管理办法》（以下简称“《办法》”）正式出台，已于 2026 年 2 月 1 日起正式施行。《办法》是直播电商领域的专门监管规范，对促进直播电商的持续健康发展将起到积极作用。
《办法》共七章六十九条，采用分主体专章规定的形式，按照总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构、监督管理、法律责任和附则的顺序，具体规定了直播电商领域所涉及的四类主体及其相应的义务和责任，明确了市场监督管理部门和网信部门的监督管理职责，为企业在直播电商领域的合规经营提供清晰的法律指引。
消费者保护中的突出问题：
对消费者来说，商品价格、质量以及售后服务等问题，是其在直播间下单购买时最关心和忧虑的点，同时也是直播电商行业实践中问题频发的区域，针对这些情况，《办法》均予以了回应。
针对商家在直播结束后拒绝提供视频回放，导致消费者无法举证的问题，《办法》在第十六条要求直播电商平台经营者应当保存直播账号、直播视频回放记录、交易订单快照等交易信息不少于三年。当发生消费争议时，《办法》第十八条要求平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关交易记录，帮助消费者举证。
针对直播营销人员在直播时夸大功效、虚构疗效、请人假扮在线消费者以提供虚假的用户反馈等欺骗、误导消费者，或虚构原价、事实不符地宣扬“全网最低”或“今天最后一天折扣”或“最后一波库存”等虚假或误导性的言论的，或虚构事实恶意诋毁其他经营者的，《办法》在第三十二条、第三十四条、第三十六条明确规定了相应的禁止性行为，同时规定了相应的法律后果，并通过第三十条事前合规审核机制和第三十一条直播纠错机制等制度机制层面的要求进一步减少此类情况出现的可能性。
人工智能（AI）引发的新问题：
直播电商领域中，人工智能的应用日益广泛。因其成本低廉、能批量操作、可同时在多地运行、无需排练与休息等特性，备受直播行业青睐。不过，人工智能的加入或许会引发更多法律问题，若有违法行为，法律责任的归属将更显模糊。《办法》留意到此问题，并对当前出现的一些主要 AI 难题作出回应。
针对一些直播间通过 AI 换脸等技术，假冒成他人进行直播带货的，《办法》第十七条要求直播电商平台经营者采取有效措施，对此类现象予以防范和处置。并在第三十四条特别禁止直播间运营者、直播营销人员利用 AI 深度合成等技术手段生成和传播虚假信息、假冒
他人。
《直播电商监督管理办法》不仅为从业者划定了清晰的行为底线，也为监管提供了“流量限制”等创新工具。对于合规经营者而言，这是一次清除“劣币”的制度保障；对于消费者而言，这意味着更安全的消费环境和更畅通的维权渠道。行业正在从野蛮生长转向高质量发展。
