文＼ 李康玮
北京岳成律师事务所上海分所律师
前一段时间，网络主播“疯狂小杨哥”在直播间销售“美诚月饼”引发争议，疯狂小杨哥在直播间曾以“全国销量第一”“在香港都要排队买的香港美诚黑松露流心奶黄月饼”“米其林大师调制”等话术或宣传物料推销月饼，引起公众的广泛质疑与讨论。如今越来越多的企业为了拓展销售渠道、增加销量，选择在线上平台中以直播或短视频的方式对商品进行宣传，如若主播在宣传时存在虚假或者引人误解的宣传，企业往往难辞其咎，本文旨在从法律视角出发，为有意通过主播带货的企业提供一份全面的风险防控指南。
一、虚假宣传的法律后果概览
1、民事责任：若因虚假宣传导致消费者权益受损，企业需向消费者进行赔偿。赔偿金额通常为商品价款的三倍，若该金额不足五百元，则按五百元进行赔偿。
2、行政责任：根据《消费者权益保护法》，如企业存在虚假宣传行为，工商行政管理部门或其他相关行政部门可责令其改正，并根据情节轻重，处以警告、没收违法所得、罚款等行政处罚。罚款金额可根据违法所得的多少，处以一倍至十倍的罚款；若无违法所得，则可能面临最高五十万元的罚款。在情节严重的情况下，企业还可能被责令停业整顿，甚至吊销营业执照。
《反不正当竞争法》也明确指出，对商品进行虚假或误导性宣传的经营者，将面临监督检查部门的严厉处罚，包括停止违法行为、罚款等，情节严重时，罚款金额可高达二百万元，并可能吊销营业执照。
根据《广告法》，发布虚假广告的企业将受到市场监督管理部门的处罚，包括停止发布广告、消除影响，并处以广告费用三倍至五倍的罚款。若广告费用无法计算或费用明显偏低，则罚款金额可能在二十万元至二百万元之间。对于多次违法或有其他严重情节的企业，将面临更严厉的处罚，包括吊销营业执照等。
3、刑事责任：根据《刑法》第二百二十二条，广告主、广告经营者、广告发布者若违反国家规定，利用广告对商品或服务进行虚假宣传，且情节严重，将可能面临二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。这意味着，虚假宣传行为不仅可能损害企业形象和消费者利益，更可能触及刑事法律，导致企业相关负责人承担刑事责任。
二、企业与主播合作模式的风险剖析
模式一：
企业与 MCN 机构达成合作协议，借助 MCN 旗下主播的直播间或短视频平台，展示并销售商品，同时上架企业的销售链接。在此过程中，企业会支付相应的推广费和坑位费。
这种合作模式下，主播凭借其强大的粉丝基础及影响力，通过直播和短视频形式对商品进行推广，这一行为根据《广告法》被界定为“商业广告”，而企业则被视为“广告主”。此外，因企业直接向消费者提供商品，它也同时承担了《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》中“经营者”的角色与责任。因此，在此模式下，企业作为广告主和经营者，需对主播的推广行为承担直接责任。一旦主播进行虚假宣传，企业将面临上述所有法律后果，包括民事赔偿、行政处罚，甚至刑事责任。因此，模式一的风险相对较大。
模式二：
企业与 MCN 机构签订分销协议，企业作为供货商，向 MCN 机构提供商品。MCN 机构旗下的主播则在自己的店铺或网店中销售这些商品，通过赚取价差获得利润。在这种模式下，企业主要承担供货的职责，而商品的宣传、销售以及经营活动则由 MCN 机构和主播独立负责。相对而言，此模式因主播虚假宣传而直接引发的法律风险较低。当然，这并不意味着企业可以完全免责，企业仍需注意商品质量。
三、企业防范虚假宣传的实操建议
面对日益盛行的直播带货模式，企业在追求销量与品牌曝光的同时，必须高度重视潜在的法律风险。以下是一些建议，帮助企业更好地规避因主播虚假宣传而引发的责任问题：
1、选择合适的合作模式
尽可能采用模式二，即成为主播的供货商。在此模式下，企业主要承担供货责任，而 MCN 机构和主播则独立负责商品的宣传、售卖与经营。这样，一旦出现虚假宣传等问题，企业可以相对降低自身的法律风险。当然，这并不意味着企业可以完全免责，因此仍需对供应的商品质量进行严格把控。
2、明确合同条款，合理分配责任
在与 MCN 机构和主播签订合同时，务必明确各方的权利与义务，特别是关于虚假宣传等违约行为的责任分担方式。通过详细的违约责任条款，确保在发生问题时能够迅速追责，降低损失。
同时，合同中应明确追责的具体手段，包括但不限于罚款、解除合同、公开道歉等，以便在必要时能够迅速采取措施，保护企业的合法权益。
3、建立推广内容审核机制
要求 MCN 机构和主播在发布推广内容前，必须提前将相关内容发送给企业备案、审核。企业应设立专门的审核团队或委托第三方机构进行内容审核，确保推广内容真实、合法，不含有虚假或误导性信息。
通过建立这一机制，企业可以在源头上把控宣传内容的真实性，避免因主播个人行为而引发的法律风险。
4、加强内部合规培训
企业应定期对内部员工及合作方进行合规培训，特别是关于广告法、消费者权益保护法等相关法律法规的普及教育。通过培训，提升各方的法律意识和合规意识，共同维护一个健康、诚信的市场环境。
5、建立风险应对预案
尽管企业已经采取了上述措施来降低风险，但仍需为可能发生的突发情况做好应对准备。企业应建立一套完善的风险应对预案，包括危机公关策略、法律诉讼准备等，以便在必要时能够迅速响应，最大程度地减轻损失。
