文＼冯张翼
北京岳成律师事务所北京总所
大家是否已经厌倦了在网络世界中与“暗广”捉迷藏？确实，互联网广告，以其多变的形式和隐蔽的手法，正悄然渗透到我们的网络生活中。它们或以“赞助”、“推广”之名，或以“推荐”、“AD”之形，让我们难以辨识。这不仅侵犯了消费者的知情权，也扰乱了市场的公平竞争。
为了保护消费者权益，规范互联网广告市场，2023 年 8 月 28 日至 9 月 27 日，国家市场监督管理总局就《互联网广告可识别性执法指南（公开征求意见稿）》（以下简称“《指南》”）向社会公开征求意见，目前共收到有效意见 68 条，相关部门将进一步修订完善。在依程序正式发布实施之前，推荐大家了解一下《指南》的重点内容，这将对诸位规范设计、制作、发布广告行为，起到重要的指引作用。
广告发布者：责任在肩所谓“互联网广告可识别性”，是指利用互联网媒介发布的商业广告，要能够使消费者辨明其为广告，与其他非广告信息相区别，不致让大众产生误解。互联网广告不具有可识别性的，互联网广告发布者将需依法承担法律责任。如果是广告主自行发布互联网广告的，也适用这一规定。
明确标识方式：浑水摸鱼不可行想象一下，你在浏览新闻，突然一个“推荐”标签映入眼帘，你好奇地点开，结果却落入了广告的“陷阱”。《指南》指出，互联网广告发布者可以通过文字标注（显著标明“广告”）、语音提示（通过清晰的语音明确提示其为“广告”）等方式，增强互联网广告的可识别性；但是，不可以使用“赞助”“推广”“推荐”“AD”等模棱两可的词汇来替代规范的标识方式。
竞价排名、软广和信息流广告：都要“亮身份”喜欢网购的你，是否曾被搜索结果中的“最佳推荐”迷惑？《指南》指出，对于竞价排名的商品或者服务，以及在新闻资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发布的信息流广告，互联网广告发布者均应当显著标明“广告”，让消费者的每一次点击都清晰透明。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式发布互联网广告的，广告发布者也应当显著标明“广告”。
直播营销：透明化的广告新战场拿直播当做家务的背景音乐，或者在睡前看会儿直播，已成为大家打发时间的途径之一，但直播里的广告该如何识别呢。《指南》表示，通过互联网直播营销发布广告的，如果能做到直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活动中始终显著标明其为直播营销商品经营者或者服务提供者；直播间运营者在直播页面或者其他位置显著标明或者提示直播内容为广告；或者在直播过程中对广告时段的起止点作出明确说明或者显著提示，只要具有以上三种情形之一，就可以认定广告具有可识别性。看得出来，《指南》要让每一次“买它”的呼声都建立在透明的基础之上。
新闻报道：广告止步《指南》再次强调，禁止以新闻报道形式变相发布互联网广告。不可否认，保护新闻的纯洁性，就是保护媒体的公信力，同时，也可以让我们的阅读体验回归真实。如果新闻报道中含有商品经营者或者服务提供者的详细地址、电话号码、电子信箱、网址、二维码、商品条形码、互联网即时通讯工具等信息的，将被认定为以新闻报道形式变相发布广告。当然，如果是为了开展舆论监督、涉及商品质量需要应急处置以及扶贫帮困等公益活动的，则不在上述限制之内。
行业自律：共筑清朗网络空间互联网平台经营者：可以依据法律法规以及《指南》完善互联网广告可识别性的平台规则和服务协议，为平台用户履行互联网广告可识别性义务、标明广告主名称等提供便利，不得阻碍其依法进行文字标注、语音提示等。行业协会、互联网平台经营者：可以依据法律法规以及《指南》，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准等，完善互联网广告可识别性相关标准和规范。让我们一起期待修订、完善后的《指南》正式实施，那将不仅是对广告行业的一次规范，更是对消费者权益保护的加强。照亮广告的“真面目”，让大众的消费决策更加明智。
